В 2016 году вложения в цифровую рекламу составили треть общих затрат на рекламу, что лишь немногим уступает телевизионным бюджетам.

В 2016 году общий доход от цифровой рекламы превысил доход от рекламы на ТВ.С чем связан ростбюджетов?
В 2015 году число активных пользователей Интернета возросло на 14% по сравнению с 2014 годом. В среднем они проводят в сети 6 часов в день.

Цифровые технологии заняли ведущее место в сфере мультиканальной рекламы.

Дисплейная реклама является самым динамичным инструментом цифрового маркетинга, благодаря росту популярности рекламы на мобильных устройствах. Предполагается, что по итогам 2016 года медиа-бюджеты на баннеры (дисплейная реклама) окажутся выше, чем на оплату спонсорских ссылок (поисковая реклама).

Что такое дисплейная реклама?
Речь идет об онлайн-рекламе на выбранных сторонних сайтах. Существует несколько возможных форматов: анимированные баннеры, видео-ролики, брендированная подложка, промежуточный рекламный экран.

Примеры традиционных баннерных форматов

Дисплейная реклама способствует повышению узнаваемости и укреплению имиджа бренда. Она часто дает импульс к конверсии.

Рекламодатель должен продумывать наиболее действенные варианты комплексного использования различных каналов и производить тщательную подготовку дисплейных кампаний, особенно если они являются международными.

Головной офис предлагает глобальную коммуникационную стратегию и концепцию рекламной кампании, стремясь при этом сократить производственные расходы и ускорить вывод изделий на рынок.
Задачей филиалов является соблюдение интересов бизнеса в каждой конкретной стране путем нахождения оптимальных условий для внедрения предоставленных головным офисом материалов и покупки рекламного пространства.

 

Для реализации международных кампаний может применяться одна из двух стратегий в зависимости от особенностей страны.

Иллюстрация децентрализацииДецентрализация может быть эффективна при следующих условиях:

  • Управление бюджетом дисплейных кампаний на национальном уровне
  • Различия в позиционировании в разных странах
  • Осведомленность о графике проведения мероприятий на местах
  • Очень специфический контент

 

Иллюстрация централизацииЦентрализация предпочтительна в следующих случаях:

  • Полный контроль над образом бренда
  • Синхронный вывод изделий на все рынки
  • Увеличение эффективности производства и устойчивость процессов
  • Международная отчетность по ключевым показателям эффективности

 

Претворить в жизнь дисплейную кампанию на международном уровне может быть сложнее, чем сделать это в формате радио и ТВ, но при условии комплексного подхода к управлению кампаниями результаты могут превзойти ожидания.

 

Рекомендации для успешного проведения международной дисплейной кампании

Приступайте с подготовке международных кампаний минимум за 3 месяца до старта.

Учитывайте тот факт, что разработка концепции, переговоры по размещению, утверждение макетов и медиаплана – взаимозависящие процессы и они требуют больших временных затрат.

Сроки размещения готовых рекламных материалов зависят от страны. В среднем для тестирования баннеров интернет-издатели требуют 5 рабочих дней В Азии этот срок увеличивается до 10 дней. Размещение рекламы в мобильных приложениях в некоторых случаях занимает больше времени.

Выбирайте надежных партнеров

Найдите время на то, чтобы привлечь к проекту компетентных и опытных людей.Схема взаимодействия участников при подготовке международной дисплейной кампании

Для успеха дисплейной кампании очень важно найти исполнителя, способного обеспечить качество и оперативность. Управление кампанией требует сильных организационных качеств и межкультурной гибкости.

Выберите ведущего партнера, который будет координировать реализацию проекта, следить за соблюдением сроков и информировать других участников процесса о возникающих трудностях. Это позволит гарантировать успешное осуществление проекта вплоть до завершения кампании (включая этап контроля после публикации онлайн).

Проводите предварительную оценку ключевых показателей эффективности

Головному офису важно иметь в своем распоряжении всю информацию о результатах, включая объем медиазакупок и эффективность рекламных кампаний.
Филиалы предпочитают более детальные формы отчетности, которые можно адаптировать к конкретным стратегиям многоканальных коммуникаций для оценки окупаемости инвестиций.

Крайне важно разработать руководство по тегированию . Оно обеспечит точное считывание централизированных данных. Инструменты веб-аналитики сайтов и рекламных серверов позволят расширить параметры оценки (показатель отказов, количество просмотров страницы и т. д.).

Ставьте четкие цели и определяйте зону ответственности каждого участника

Рекомендуется передать технические требования креативному агентству уже на начальном этапе проекта для обеспечения совместимости макетов, скажем, с 4 стандартными форматами и 6 форматами Rising Star от IAB (International Advertising Bureau). Чеклист международной кампании:

  • Убедиться, что ключевое послание является достаточно понятным, действенным и может быть локализовано для всех рынков.
  • Предоставить материалы в хорошем качестве, подходящие для создания баннеров всех возможных форматов (изменение верстки и т. п.).
  • Принимать во внимание коэффициент изменения объема текста для разных языков. Текст, переведенный с английского на немецкий язык, может занимать на 50% больше места.

Учитывайте особенности национальных рынков

Прислушивайтесь к мнению филиалов. Если они пользуются услугами местного медийного агентства, необходимо собрать информацию об особенностях местных издателей и размещения рекламы. Филиалам понадобятся инструкции для оптимального развертывания глобальной кампании.

При разработке баннеров требуется учитывать особенности технической оснащенности целевых рынков: уровень развития инфраструктуры в Китае и в США, к примеру, существенно различается, как и используемые в этих станах мобильные устройства. Размер, качество видеороликов, формат баннеров и другие элементы должны быть пересмотрены в случае их несовместимости с техническими средствами.

Приводите в соответствие содержание и формат рекламы

Аналогично тому, как выбор формата осуществляется в зависимости от содержания, рекламная концепция и кинематика, со своей стороны, должны соответствовать формату, месту размещения и устройствам (ПК, планшеты, смартфоны).

На каждом рынке медиазакупки предопределяют выбор формата объявлений в зависимости от преследуемых целей (вывод на рынок нового продукта или др.).

Развивайте взаимодействие с пользователем

Вместо того, чтобы транслировать одно и то же сообщение, создавайте дополняющие или взаимосвязанные сообщения. При ретаргитенге для повышения уровня конверсии должено учитываться то, какие страницы пользователь уже посетил, а целевая страница баннера должна строго соответствовать рекламному обещанию.
В случае кампаний для мобильных устройств целевая страница нередко напоминает отдельный мини-сайт (в Китае такие страницы называют «H5»).

Держите проект под контролем

В международной рекламной кампании могут быть задействованы до 50 различных издателей. Филиалы могут работать со своим медийным агентством напрямую. Для координирования работы всех участников процесса требуются дипломатия и твердость.

Тестируйте, оценивайте и оптимизируйте кампании

Тестирование материалов стоит недорого в сравнении с затратами на размещение баннеров. Системный подход позволяет совершенствовать контент баннерной рекламы, правильно выбирать варианты размещения, улучшать адресность воздействия и целевые страницы непосредственно во время проведения кампании и по ее итогам , делая это для каждого целевого рынка.

 

Сегодня смартфоны являются ключевым каналом коммуникации: на них приходится треть всего времени, проводимого в веб-пространстве. Благодаря увеличению популярности смартфонов появились новые способы пользования Интернетом, новые потребительские привычки (онлайн и офлайн) и, конечно, новые виды рекламы.

Концепция мультикультурных интернет-коммуникаций, родившаяся на пересечении культурного и технологического аспектов, позволяет грамотно проводить международные дисплейные кампании.

 
Datawords поможет Вам в реализации международных цифровых рекламных кампаний для всех видов устройств. Для получения более подробной информации обращайтесь к нашим специалистам по международной дисплейной рекламе.